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┗■ コラム：OTCが値上がりしたときに、購入者と小売バイヤーが取る行動は？
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2022年以降、様々な分野で値上げラッシュが続いています。私は普段の生活で値上げを感じるようになってから、身近な日用品や食品について、「本当に買う必要があるか？」と考え直したり、もっと安い商品がないかと探してみたりと、購入を検討する機会が増えました。皆さまはいかがでしょうか。
今回は、弊社の自主企画調査「OTCの値上げに関する生活者レポート」「ドラッグストアOTCバイヤー調査」よりコラムをお届けいたします。
■OTCの値上がり感じている購入者は約2割。
値上がりを感じた割合は、OTCは平均で約2割です。聴取したOTCカテゴリの中では、「ミニドリンク剤」「ドリンク剤」が約3割と高くなっております。OTCでは、ドリンク剤のような購入頻度が高く、予防・健康維持目的のカテゴリはより値上げを感じられているようです。
▶最近1年で値上がりを感じたもの【図表1】
現段階では2~3割程度しか値上がりを感じていないようですが、今後値上げが行われた場合、購入者はどのような行動をとるのでしょうか。
■今後OTCが値上がりした場合、購入者は安い銘柄にブランドスイッチする。
仮に商品が20％値上がりした場合、OTCは「安い銘柄にブランドスイッチする」可能性が高いといえます。OTCは、症状改善目的のカテゴリよりも予防・健康維持目的のカテゴリの方が値上がりに対する購買への影響が大きくなる傾向があり、特に「ミニドリンク剤」「ドリンク剤」での影響は大きいようです。予防・健康維持目的のカテゴリは、購入者の中での緊急度や重要度が低くなりやすいため、購買への影響が大きくなるカテゴリだといえます。
▶商品が20％値上がりした場合の行動【図表2】
今後OTCが値上がりした場合、購入者の購買行動は変化が起きそうですが、小売側はどのように考えているのでしょうか。
ここからは弊社の自主企画調査「ドラッグストアOTCバイヤー調査」より、値上げに対するバイヤーの方針を見ていきます。
■バイヤーはOTCが値上がりした場合にPB商品を積極的に注力する。特に予防・健康維持目的のカテゴリが伸びそう。
仮バイヤーの今後の方針として、OTCが値上がりした場合に「PB商品に現状よりも注力する」TOP2が約8割を占めています。値上げによってPB商品の販売に、より注力することとなりそうです。
▶OTCが値上がりした場合のPB商品の今後の方針【図表3】
PB商品を伸ばしていきたいカテゴリは「滋養強壮剤」「錠剤のビタミン剤」「ドリンク剤・ミニドリンク剤」「漢方薬」が上位に挙がっており、予防・健康維持目的のカテゴリが注力される傾向があります。購入者の購買行動に影響が出るカテゴリも予防・健康維持目的のカテゴリでしたので、購入側と小売り側の考えが一致しているといえます。
▶PB商品の伸ばしていきたいカテゴリ【図表4】
では、今後値上げをするメーカー・営業担当者に対して、バイヤーが求めていることは何でしょうか。
■値上げ商談の際には、納得性のあるデータと営業資料が必須。
バイヤーはメーカー・営業担当者に対して、数字を使った納得できるデータや資料の提示、値上げ後の支援を求めています。また、「メーカーの値上げ後の戦略」を知りたい意向も高く、中長期的プランを知りたい姿勢が見られます。
▶納入価格と売価が値上がりする場合にメーカー・営業担当者に期待すること【図表5】
予防・健康維持目的のカテゴリは購買への影響が大きくなる傾向があり、購入者・バイヤーともにOTC値上げ後に「安い銘柄へのブランドスイッチ」意向が見られました。価格の観点から見ると購入側と小売側の考えは一致しており、PB商品へのスイッチが加速する可能性があります。
OTCの値上げに際しては、値上幅の妥当性や購入者における価格以外のニーズの理解が必要であり、またそれらの情報を小売側と共有することで、値上げを円滑に進めることができるのではないでしょうか。
インテージヘルスケアでは、アドホック調査で購入者視点やバイヤー視点の値上げ調査も行っております。今回ご紹介しましたような値上げに関するお悩みやご相談ごとがございましたら、お気軽にご連絡ください。
▶値上げ関連調査
一般生活者の値上げ意識・実態のアンケート調査が可能です。
値上げ後のシュミレーションを検討でき、ステークホルダー様への説明・今後のマーケティング計画策定に活用できます。
▶OTCの値上げに関する生活者レポート
約1,200人の生活者を対象に、値上げに対する実態や意識を聴取しています。
OTC各カテゴリに対する価格受容性が分かります。
▶ドラッグストアOTCバイヤー調査
ドラッグストアOTCバイヤー視点のメーカー・営業評価を聴取しています。
毎年実施の経年調査結果をもとに、OTCバイヤーの意識・マインドのトレンドや変化を把握できます。
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┗■ インテージヘルスケアお薦めサービス
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▶D2C-i健食・サプリブランド調査
健食・サプリの「ブランド別」購入実態把握
▶生活健康基礎調査
16～79才の約2,500人を対象に、健康・美容に関する意識や行動を聴取
▶健食サプリ・ヘルスケアフーズレポート
健康食品・サプリメント+セルフヘルスケア市場概況の実態把握
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